《无名之辈》票房逆袭的背后，挖掘新类型和创新宣发策略的方法论 |专访操盘手

　　原标题:《无名之辈》票房逆袭的背后，挖掘新类型和创新宣发策略的方法论 |专访操盘手

　　作者/孙畅

　　《无名之辈》一如它的名字，在过去的一周里，以无名之辈的身份，生生在《毒液》《神奇动物2》等好莱坞大片的虎口里夺下了日票房第一的成绩，总票房已达2.5亿，成为又一个依靠口碑逆袭的典型案例。

　　电影主演陈建斌、任素汐、章宇、潘斌龙都不算高流量演员，在市场上不具备流量优势，那么电影是怎么依靠独特的宣发策略，让票房后来居上？在内容创作上，又经过了怎样的探索？

　　北京文化作为电影出品方及主控宣发方发挥了很大的作用。在过去的几年里，这家公司俨然已经成为了爆款的制造机，从最早开启预售的《心花路放》，到打破国产电影票房纪录的《战狼2》，到今年暑期档冠军《我不是药神》，再到口碑票房双收的《无名之辈》，它几乎没有错过国产电影创造纪录的每一个时刻。

　　借这个机会，娱乐资本论（ID：yulezibenlun）采访了北京文化电影事业部总经理张苗，作为从粗剪阶段就参与其中的操盘手，他如何将《无名之辈》打造成黑马？作为出品方与宣发方，北京文化又有哪些独特的优势呢？

　　宣发策略：从业内到大众的口碑传递

　　张苗总介绍，看到《无名之辈》的粗剪时，“独特的气质是影片给人的第一感受。”但是“独特气质”也意味着“市场罕见”，“能够对标的项目屈指可数，宣传和发行非常有难度”。

　　难点在于，第一，在类型上，观众对其认知有限，需要花很大的功夫去建立观众的有效期待。第二，从影片的基本面上，主创都是演技派，但没有自带高流量。“因此，《无名之辈》属于缺乏营销抓手，在市场上相对比较难打的一类。”

　　从此类影片以往的市场表现看，票房分布是一个“哑铃型”，很多此类影片票房终止在3-5千万之间，而从5000万到突破1.5亿的门槛，中间有明显的瓶颈。“如果营销得当，影片得到观众认可，就能轻松突破1.5亿，就是看你能不能击穿它的上限，打开它的上升空间。”

　　近几年国内很多荒诞喜剧的票房难以突破千万，只有像《驴得水》、《追凶者也》、《心迷宫》、2006年的《疯狂的石头》，是同类型的成功案例。

　　而之所以说观众对《无名之辈》所属类型认知有限，是因为在国产电影中很难找到足够多的参照，张苗总认为，最能够参考的，可能是《驴得水》。

　　张苗总把这类影片称作“新类型”，首先《无名之辈》的第一属性是喜剧，进而细分为荒诞喜剧，另外，有比较强的现实意义。但张苗总认为，《无名之辈》的那种唏嘘感，又是市场上极少作品能表现出来的，所以“一切都不重要了，把这个电影当做全新类型，用拼一把的状态去做。”

　　因此宣发方的策略，就是触及尽可能多的观众。张苗总介绍，影片口碑的建立和发散，经历了明显的几个阶段。

　　第一阶段，通过视频物料，建立观众对影片的基本认知。能够体现演员演技，情绪冲突强烈的片段，被截取出来，做成“任素汐骂人花絮”、“憨匪VS悍妇特辑”、“桥城憨匪特辑”等视频。这些影片中最精彩的部分，让观众对影片的喜剧情节、演员的演技，形成初步认识。

　　第二阶段，在行业内部建立认知。以#我也曾是无名之辈#为话题，宣发方邀请行业内意见领袖吴京、陈木胜、制作人柴智屏，以及很多知名公司管理者们，分享从业感悟，寄语年轻从业者。宣发方为他们制作专属海报，为下一轮社会化传播打好基础。另外，文化行业的马未都也发声支持，并吸引了韩寒、陈坤等自发传播。

　　第三阶段，将口碑的接力棒传递给市场，形成观众自发的口碑传播。这一阶段中，口碑经过了从影迷到大众的扩散过程。

　　首先瞄准豆瓣在影迷圈和业内的公信力，邀请核心影评人及影迷看片，搭配首映礼，借助微博、朋友圈、八组、论坛、贴吧、小红书等各个社交平台，同一时间做圈层内最大声量、集中式的口碑爆发。

　　另外，宣发方用社会化营销的方法，完成口碑从行业内、影迷到大众的传递。除#我也曾是无名之辈#话题外，宣发方还发起了#我不是无名之辈# #伟大的无名之辈#话题，分别以平民英雄、稀有职业从业者为对象，制作主题海报。传达与普通观众息息相关的内容，容易引发共鸣，在网络引起广泛传播。

　　影片上映后，口碑病毒式扩散的效果立即显现，很多观众在朋友圈分享观影感受。而观众口碑集中的方向，“喜剧外壳包裹的悲剧内核”、“小人物的真实生活”、“演员的高超演技”，也与宣发方对影片的定位高度一致。

　　这两个阶段，从意见领袖、影迷到广大观众群体，《无名之辈》的口碑从点到线连成面，占据了社交网络。口碑倒逼排片上涨，票房自然而然地后来居上。

　　制宣发一体化，为影片保驾护航

　　北京文化从剧本阶段已经对《无名之辈》产生兴趣，在粗剪完成后获得了影片51%的股份，并且主动垫资宣发。

　　早期介入让北京文化对《无名之辈》更有把握，宣传和发行在最早的阶段就介入到这部影片当中。张苗总认为，一部作品要面对竞争激烈的市场，宣发介入得越早，准备就越充分。

　　根据市场观众对电影的期待和认知，北京文化制片中心和营销中心协助创作方，对电影的最终呈现提出了很多探讨性的意见。

　　比如将眼镜、卷毛和马嘉旗三个角色互动的戏份，在剪辑时加重分量。因为根据早期观众的观感，这条线索是观众反应最强烈的一条。

　　另外，将影片中五味杂陈的情绪点，通过音乐，完成情绪的致命一击。比如当马嘉旗在轮椅上看到眼镜给她的画时，加入了一支背景音乐，“成为很多人的一个泪点，也把自己的观影情绪带到一个高点。”

　　以上从制片角度对内容的优化，也相应地成为宣传阶段的创意。除“任素汐骂人花絮”、“憨匪VS悍妇特辑”之外，音乐方面，尧十三的《瞎子》、汪苏泷的同名主题曲、任素汐的《等一等》、《胡广生》也作为电影的音乐营销策略，在各个社交和音乐平台传播。

　　张苗总说，“现在制宣发基本涵盖了一个影片的完整生命周期，越来越多地相互渗透，现在北京文化做制宣发一体，绑着一起走才能更好地为电影保驾护航。”

　　在这背后，北京文化形成了做“全产业链服务型平台公司”的战略。其优势在于，能够从宣发、制作全产业链的角度，帮助创作者更理解观众，和观众形成对话。

　　另外，平台化公司整体联动，运转高效，能在各个环节降低偶然性因素对项目的影响，最大程度释放影片的潜能，这种效率是小型公司难以企及的。很多中小成本、类型独特的影片，即便内容和品质不差，但如果宣发投入不够，影院经理和观众接触信息有限，就很难撬动市场。

　　如张苗总所说：“《无名之辈》披荆斩棘走到今天，这是个优秀的作品，但宣发真的功不可没。它绝对不是草率地放在任何一个档期，或者做一个碌碌无为的常规宣发就能伴随票房起飞的影片。”

　　挖掘新类型的市场潜力

　　《无名之辈》票房突破2.5亿，成为北京文化在中小成本影片领域出品和宣发的又一成功案例。而此前从《战狼2》到《我不是药神》，北京文化屡屡压中爆款，每一部都是票房口碑双收。

　　这些映前声量并不算突出的影片，市场潜力是如何被挖掘出来的？

　　“做电影是风险很高的事情，北京文化没有刻意追求爆款。”张苗总说，爆款的背后，实际上是北京文化在制片阶段已经形成的一套选片标准。这套标准可以分为三个层级：强刺激、强共鸣、强共情。

　　“强刺激”指的是娱乐性到达及格标准，“强共鸣”是要能够反映时代，让观众有休戚相关之感，而“强共情”是最高的要求，要走进并且打动观众的内心。

　　张苗总说，“《无名之辈》是荒诞喜剧，但还有一点也非常重要，它有比较强的现实意义，因为它发生在当代，观众相对比较容易共情。达到今天的票房，与广大观众的共情分不开。”

　　而暑期档大爆的《我不是药神》，同样是以喜剧为表，现实主义为里，让很多观众表示“先笑后哭”。

　　值得注意的是，北京文化出品的《无名之辈》、《我不是药神》、《不成问题的问题》，即将上映的《流浪地球》，都是出自新导演之手的“新类型电影”。

　　“新类型”中的很多作品，在北美或日韩已经是成熟的类型，但在中国仍处于探索阶段。对于出品方来说，选择市场罕见的新类型很有挑战性，因为市场上没有先例，没有可以参照的坐标，难以让观众第一时间建立有效期待，失败风险较高。但新类型也是“机遇和挑战并存”，如若能将其推向市场，也能造就很多以小博大的案例。

　　从《战狼2》、《我不是药神》到《无名之辈》，这些作品票房和口碑的双收，证明新类型正在获得市场的认可。当前中国市场，正处于类型的培养期，观众愿意尝试和接受新类型，和好内容一起冒险。北京文化的出品方向，看到了这个时期的机遇，走在了这个潮流的前面。