CC-Smart新传智库联手业界大咖论道电影试映会的秘密

　　5月21日下午，由中国高校影视产业与管理研究会主办，CC-Smart新传智库和中国传媒大学传播心理研究所共同承办的影视沙龙“洞察受众--试映会的秘密”在中国传媒大学新国际交流中心举行。作为影视领域的专业机构，CC-Smart新传智库联合多位学界、业界专家对这一话题进行了深度探讨。

　　司若老师致辞

　　中国高校影视产业与管理研究会秘书长、中国传媒大学凤凰学院副院长司若教授首先对莅临的各位专家表示欢迎。她认为电影试映会在中国是一种有效的研究方法，也是一种前沿的研究领域，尤其是它作为电影上映前的最后一道“防火墙”，对于影视产业全产业链的风险评估具有重要价值。

　　 1、 电影试映会并非是“新产品”

　　电影试映会是一种对粗剪电影或者完成版的电影进行观众调研的方法。中国传媒大学传播心理研究所副教授、CC-Smart新传智库研究顾问陈锐教授介绍到，试映会在国内虽方兴未艾，但在好莱坞早已不新鲜。他说：“试映会在20世纪20年代便开始萌芽，早期的‘大篷车研究’便涉及电影领域，而随着二战美国实用主义的繁盛发展，以及不断标准化、科学化研究方法的进步，电影试映会不断完善。从本质上来讲，试映会就是一种受众调研的方法。

　　虽然电影试映会在我国才方兴未艾，但是受众调研已有了丰富的经验。之前CC-Smart新传智库邀请我与他们一起做了国内院线电影观众的万人调查，第一次真正意义实现了国内电影观众的科学抽样，是一次规模较大、相对严谨的受众调研，为电影市场的发展提供了一些参考。相比这种大规模的调查，试映会规模虽小，但是仍然具有较大的参考价值。”

　　从左至右依次为：陈鹏（主持人）、陈锐、陈炯、付亚龙、张晓亮

　　作为CC-Smart新传智库研究员的张晓亮先生对电影试映会有着丰富的经验，曾组织过多场不同规模的试映会。他补充道，电影试映会一般会对粗剪版的电影和定剪版的电影进行测试，并且会根据成本和需求等的不同，场数也有多少之分。作为一种在国内较为新颖的调研方式，国内以CC-Smart新传智库为代表的机构进行了多番探索，通过问卷、焦点访谈等方法测试观众认知，了解观众心理，迎合观众需求，引导观众口碑，疏导观众舆论。

　　 2、 电影试映会是一道“保护墙”

　　电影目前是一个信息极不对称的东西，观众的反映甚至可以完全推翻所有的前期准备，因此摸清观众的习性对电影而言意义重大，而试映会搭建起了双方的桥梁。对于这一点，光合映画CEO陈炯女士深表赞同。她说：“现在的电影市场极其残酷，许多电影甚至有着‘一天游’的恐怖经历，所以通过试映会来了解观众的‘爽点’就十分必要。而试映会将对电影本体、营销和发行都提供一些参考价值，尤其是提供营销的素材和思路”。艺恩研究总监付亚龙先生也表达了试映会对当前电影发展的重要性，他认为通过科学的调研方法可以为电影的发展提供更为可靠的前景保障。

　　张晓亮先生也十分重视试映会对电影的作用，作为电影风险管控的专家，他还尤其强调试映会在电影风险管控中的作用。他解释说，电影试映会本质是一种风险管控的重要手段，与IP价值评估、剧本优化测试、受众舆情监测等风险管控的手段都同等重要，应该受到重视。

　　 3、追求完善将是试映会的常态

　　尽管好莱坞电影受众调查将近百年，而电影试映会才在我国崭露头角，甚至“稚气未脱”，其带来的价值不言而喻，但其中的问题也不容忽视。陈炯女士对此深有体会，电影试映会虽然可以帮我们甄别问题，但与此同时也平添了烦恼。其一是试映的结果可信度还不高，不专业因素混杂；其二是试映会片段式的数据难以诉说其背后的“故事”，对于营销策略的调整心有余而力不足。

　　对于上述问题，付亚龙先生并不否认。他承认电影试映会本身就是一个小样本的研究，要想完全反应整体观众的诉求的确苛刻。再者，样本的状况、场地环境、研究员的素养等任何一方面的问题都会试映的效果，甚至还有一些调研手段上的限制,由此带来的问题便不可避免又显而易见了。

　　陈锐老师

　　但是陈锐教授却认为，电影试映会存在的问题虽然棘手，但破解之道仍然存在，关键就是要在各个层面上进行标准化和科学化。首先应该对试映的流程进行严格把控，充分考虑时间、研究工具、场地、观众情况等细节问题；其次应该考虑多种调研方法来全方位掌握观众透露的信息，比如量化的问卷、质化的访谈，甚至还可以借鉴心学研究的方法；最后，电影试映会应该找到本土化的路径，因为这套方法毕竟来自好莱坞，完全照搬肯定意义不大，必须要结合中国观众的情况和中国电影市场的情况进行合理设计，才可能会达到预想的效果。陈锐教授还补充道，在CC-Smart新传智库7月的电影试映会中，他将实践自己的上述想法，尽量保证程序上的科学化和标准化，从而进一步保障结果的可信性。

　　整场沙龙活动时间虽短，但是干货满满，通过各位专家的热情分享已经将电影试映会的基本面貌以及其背后的精神展现在我们面前。纵然目前中国电影市场遭遇“寒流”，起伏不断，但专家们对中国电影市场都持乐观的态度。付亚龙先生表示中国电影具有庞大的受众市场，“蛋糕”还有待进一步切分，划分受众、了解受众将成为重中之重，也会是电影人努力的方向。

　　张晓亮先生表示赞同，他说：“受众研究的确需要我们重视，可喜的是对电影观众的调研国内已经逐步启动，我们CC-Smart新传智库也做了多方面的工作。除了首次的国内院线万人线下调研以外，CC-Smart新传智库还针对电影细分领域如文艺电影、动画电影等做了报告，了解不同受众群体的需求，对影视行业发展具有重要意义。此外，CC-Smart新传智库还致力于电影全流程的风险管控，从电影前期的剧本评估到后期电影效果研究都全面涵盖，其中电影试映会是重要一环，CC-Smart新传智库正在致力于多种研究方法的优化、配合，以期达到尽量降低电影风险的目标。”陈锐教授对中国电影市场也怀揣希望，他相信电影试映会将在实践中更加成熟和完善，共同推动中国电影市场的工业化道路的发展。

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