伊利金领冠“渗透式”整合营销，打造IP营销闭环

　　说到IP营销大家并不陌生，冠名节目，结合节目的热度提升品牌声量，是映入脑海的第一形式，但光提升声量对IP营销来讲是远远不够的，对于已经有声量的品牌，如何借势IP强化品牌优势特征，是不仅限于IP营销的营销新目标。如何借势IP强化品牌优势，金领冠在2018年深度捆绑IP《了不起的孩子》的“渗透式”整合营销，为我们提供了借势营销的新思路。

　　节目声量+明星流量，线上线下双线联动

　　继2017年冠名《了不起的孩子》后，2018年，金领冠继续冠名并借势《了不起的孩子》第三季这一高亮IP，打造“寻找了不起的中国宝宝”活动，父母萌娃一起开展了一场线上线下大狂欢！线上开启微博微信双渠道征集，以头部抖音KOL、月度播报小视频、热点长图等创意激励机制征集萌宝了不起的瞬间，#寻找了不起的中国宝宝#微博话题阅读量高达10.5亿，讨论量突破43.8万。

　　（金领冠节日热点海报）

　　线下金领冠携手品牌代言人、新晋辣妈林心如开启嘉年华，在全国300多个城市开展10000多场线下活动，数十万家长及萌娃参与其中，金领冠与万千父母共同见证了中国宝宝们了不起的瞬间，给他们更多契机和更大舞台。

　　（林心如出席“寻找了不起的中国宝宝”启动仪式）

　　深度捆绑IP，明星宝宝的品牌效应

　　伴随《了不起的孩子》播出热度，金领冠依托沉淀下的粉丝基础快速出击。线上利用微博、微信等多渠道，以“每个孩子都是了不起的”核心信息进行扩散，以节目花絮视频、节目趣点海报等多形式延展节目内容提升消费者的关注度和好感度，实现有效高范围的品牌传播。

　　线下联合全国十个城市开展“2018金领冠了不起的中国宝宝欢乐盛典”活动，邀请节目《了不起的孩子》中的小萌娃“小黄飞鸿”卢俊宇、“诗词小达人”李泊廷、“太极小天使”李涵旭及其父母与大家分享独家育儿经验，打造线下版“了不起的育儿课堂”，让节目、明星宝宝及家庭、品牌三者产生了更强关联，从而最大化的实现观众到目标消费者的转换。

　　（节目中明星宝宝李涵旭一家出席欢乐盛典活动）

　　情感式延展IP，互动创意引发共鸣

　　综艺借势，流量是一方面，而如何跟目标消费者沟通，将覆盖人群转化为品牌目标受众，是各大品牌真正要做到的营销目标。金领冠抓住80后90后新晋宝爸宝妈的“炫娃”心理，以【了不起头条】H5为扭结玩转病毒式传播，号召爸爸妈妈上传宝宝“了不起的闪光时刻”，并为宝宝定制专属成长成就记录。H5上线期间，分享并记录宝宝的“了不起成长“瞬间，成为了年轻宝爸宝妈们朋友圈的新潮流，用户粘性得到增强。

　　（【了不起头条】H5生成海报）

　　此外，金领冠为了进一步唤起消费者的情感共鸣，还将前期活动征集到的宝宝了不起的精彩时刻落地，打造了“了不起的中国宝宝影像馆“，通过孩子的了不起时刻，进一步强化金领冠与目标消费群体间情感共鸣点的扭结，成为金领冠征集活动的二次传播和发酵，在营销中起到了助推的作用。

　　（明星妈妈关凌出席金领冠“了不起的中国宝宝影像馆”）

　　品牌活动闭环，圈层营销承转IP

　　作为#寻找了不起的中国宝宝#活动的收官活动，金领冠带领征集活动中获得最终大奖的6组家庭前往新西兰，让消费者们亲眼见证金领冠黄金奶源地。在这次营销闭环中聚焦产品生产环节的“新西兰之旅”堪称是最精彩的结尾。

　　（“2018金领冠了不起的孩子——新西兰纯净探秘之旅”合影）

　　金领冠还邀请网红妈妈可大可Fiona和蘑菇七七七七为广大金领冠消费者和万千宝爸宝妈跨境直播，强化了金领冠相比于市面其他奶粉的差异化优势。这场“以新西兰牧场环境为背景，以伊利技术优势为加分”的精准直播，彰显了金领冠的品质价值，在沉淀已久的目标消费人群中快速曝光，建立良好口碑形象实现圈层营销。

　　（了不起的孩子在新西兰牧场合影）

　　这次金领冠在诸多品牌的营销拉锯战中脱颖而出，以捆绑综艺IP的营销玩法做到了在目标人群中的精准渗透，为伊利金领冠16年来坚持中国母乳研究，守护中国宝宝的健康做品牌背书。不仅如此，金领冠此次的“渗透式”整合营销还获得了2018年第七届社交网络营销金蜜蜂奖最佳整合营销类的金奖，相信这套基于捆绑综艺“精准渗透+传播外延+品牌彰显”的节目借势传播，可以为IP营销提供新思路！