全网公仔都在卖萌，QQ却推出了一只硬核“惊悚萌”企鹅

　　似乎没有谁能够阻挡《毒液：致命守护者》(以下简称《毒液》)的一骑绝尘。

　　在国内上映不到一周，这部反英雄主义的好莱坞大片就斩获超10亿票房，并助推其全球票房突破6.7亿美元，重回全球票房榜首。

　　作为仅次于北美的全球第二大票房市场，中国成为好莱坞大片的必争之地，这也是越来越多海外电影出现中国元素的原因：《毒液》里有不少关键剧情发生在唐人街，男主艾迪与超市女老板的对话中夹杂着熟悉的普通话，而与女友安妮在线聊天以及发求职信息，竟然用的是手机QQ，这无疑让与超级英雄用着同款社交软件的中国观众们分外惊喜，也间接说明QQ作为全球流行的社交平台的品牌形象越来越深入人心。

　　此次QQ作为美国哥伦比亚影业公司的全球植入合作伙伴以及联合推广战略合作伙伴，在电影联合营销上扮演了重要角色。据了解，美国哥伦比亚影业公司去年就与腾讯QQ展开了接触与沟通，最终双方确定在包括《毒液》在内三部蜘蛛侠宇宙系列电影中，都会有QQ与《毒液》内容的全球植入与联合营销。

　　作为QQ与蜘蛛侠宇宙的首次碰撞，QQ×Venom为电影联合营销贡献了哪些花式玩法？

　　QQ是怎么在电影中打广告的？

　　《毒液》中的艾迪布洛克并不是第一个使用QQ的好莱坞大片男主。

　　两年前在《独立日2：卷土重来》中，由“锤弟”利亚姆·海姆斯沃斯饰演的男主Jake在太空执行任务，与女友竟然通过QQ实现了地月视频通话。后来受到信号干扰中断，系统还直接报出“Thank you for using QQ(感谢您使用QQ)”，不仅让中国观众会心一笑，也通过巧妙植入安利了QQ强大的即时通讯功能。

　　而在《环太平洋2》中，流浪者与怪兽在东京大战，城市里赫然出现QQ企鹅的全息投影，堪称是植入中的经典案例。一方面植入发生在电影最紧张刺激的高潮，观众的注意力高度集中；另一方面电影设定在2035年的近未来，因此全息投影的方式将QQ企鹅植入在写字楼上，既在情理之中又显得科技感十足。

　　不难看出，虽然QQ与海外电影合作了诸多案例，但无论是背景植入还是剧情式植入都显得比较自然，没有强行干扰到影片的叙事节奏。这是因为出色的品牌与娱乐内容的跨界合作，前提是内容足够优质吸引人，而非充斥着突兀广告与强行植入。截至目前，QQ植入的好莱坞大片在中国共计斩获超过55亿票房，也说明QQ选择电影合作的眼光不俗。

　　从最酷联名公仔到AR创意营销

　　QQ与超级英雄的合作远未结束

　　植入是最直接的营销手法，但对深谙花式营销的QQ而言显然不会止步于此。

　　去年《王牌特工2：黄金圈》在国内热映，刮起英伦绅士范儿特工的潮流。QQ与片方推出了联名款特工企鹅公仔，由导演马修·沃恩亲自设计形象，直接让胖萌的企鹅穿上与主角同款西装，跟着主角们一起走上了伦敦首映礼红毯，受到影迷们的疯狂追捧。

　　与王牌特工企鹅公仔的酷炫萌不同，这次QQ×Venom联名公仔走的则是“惊悚萌（scary cute）”画风：企鹅公仔几乎全身被包裹在共生体的黑色“沥青”皮肤之下，毒液标志性的卡姿兰大眼与巨口獠牙都保存了下来，但又突出了企鹅公仔原本的黄嘴。同时在电影中，毒液与反派打斗中时被剥离艾迪的身体，这个特色也体现在联名款公仔身上。

　　过去不管是QQ还是其他的品牌IP，推出的一般都是萌系公仔，此次的QQ×Venom联名公仔乍看起来有些“重口味”，但和毒液电影形象完美契合；尽管是暗黑色调，但企鹅的萌感依旧保留，这让这款公仔与《毒液》其他的硬核类手办形成了差异化优势。

　　从小黄人到胡巴，从神奇女侠到毒液，为何QQ可以与众多国内外知名影片IP进行多样化的品牌联动？曾经有人戏称，中国最具商业价值的IP就是QQ企鹅形象。作为中国最具辨识度的形象IP，IP与IP的强强联合自然得到片方的青睐。

　　QQ企鹅形象诞生近20年，借助娱乐社交引入更多外界IP，让企鹅原本单一的可爱萌宠风格变得更加丰富多元，延续品牌的生命力。目前，QQ联名公仔已经建立起电影、动漫、游戏、剧集综艺、名流巨星、体育盛事、时尚潮流、特别企划等八大系列的系统性规划，以突出QQ原型为第一原则，提炼合作IP的元素与QQ巧妙融合。

　　按照电影形象打造的联名款公仔，人们看到公仔就会自然联想到剧情，对公仔产生心理共鸣，增加IP与粉丝之间的情感联结。另外物以稀为贵，包括此次的毒液版企鹅公仔在内，所有联名公仔都是限量发行的非卖品，只能通过QQ系产品开展的各项活动抽奖获得，这种稀缺性也大大激发了粉丝们的收集欲望，也吸引更多非电影受众产生观影兴趣。

　　这是一个双赢的结果：好莱坞大片借助QQ在娱乐社交领域的广泛影响，通过联名款公仔更加贴近中国的年轻用户，覆盖更多观影人群；而QQ通过与IP结合丰富了品牌形象，立体化的联合营销模式也助推品牌借助好莱坞大片从中国走向全球。

　　不仅有线下联名衍生品，QQ更将AR技术运用到联合营销中，增强观众与IP的互动体验。

　　此前QQ已经与《速度与激情8》《变形金刚5》《蜘蛛侠：英雄归来》《正义联盟》《神偷奶爸3》等电影进行合作，只要用QQ扫描相关的二维码、图像、文字、人脸、手势甚至花草等实物，都可以弹出AR短视频或者互动小游戏。

　　借助QQ强大的用户流量，几乎每次一经推出就有超过千万人次的体验。通常在视频结束后还会导入购票选项，直接为电影票房带来转化率。

　　这次《毒液》与QQ-AR的结合同样令人惊喜，只要扫描手写或印刷的“毒液”字样，就会出现QQ企鹅与共生体结合又剥离的过程，超刺激的同时也让人感到这是与电影息息相关的一个剧情彩蛋。

　　在互联网时代，影视营销正从传统的硬广植入转向强调用户体验的升级。比如QQ为《毒液》《正义联盟》《蜘蛛侠》等影片推出的AR互动并不是简单的3D视频，而是通过融合剧情或电影角色特性增强用户的沉浸感，仿佛与好莱坞大片的主角们一起身临其境开启探险之旅。

　　QQ通过平台娱乐社交的流量优势与互动技术的助力，帮助电影IP玩转立体化的创意营销，真正实现了打通线上线下的用户触达，也极大拓宽了好莱坞影片做本土化营销的想象空间。

　　而影视作品是最具效果的品牌放大器，通过植入、衍生品与娱乐互动等玩法与影视有效结合，强化了腾讯QQ品牌在大众传播中的影响力与美誉度。从近一两年QQ几乎与引进国内的半数好莱坞大片都进行了合作，也说明QQ为品牌推广争取到了更多的影视合作资源。

　　可以说，目前QQ已经确立了自己在互联网娱乐营销领域的头部地位。此次的《毒液》仅仅是QQ与美国哥伦比亚影业公司合作的开端，接下来蜘蛛侠宇宙的两部重磅影片都会出现QQ的身影，国内观众未能得见的《毒液》片尾第二个彩蛋，也将在后续系列电影中出现。是否会是蜘蛛侠与毒液联手对抗强大的邪恶势力？QQ企鹅会以更加创新的方式出现在电影中么？让我们拭目以待。