衍生品市场今年预计突破千亿 拿下漫威授权的网易此时入局晚了吗

　　近日，网易发布了旗下专业衍生品品牌“网易聚玩”，宣布与迪士尼、初音未来、新世纪福音战士、大英博物馆等知名IP达成合作，正式布局泛娱乐衍生品领域。

　　第五届中国国际互动娱乐大会（CIGC）于今年3月7日在广州市召开。工业和信息化部信息中心工业经济研究所所长于佳宁博士发布了《2018泛娱乐产业白皮书》。《白皮书》显示，2017年，中国泛娱乐核心产业产值约为5484亿元，同比增长32%，预计占数字经济的比重将会超过1/5，泛娱乐产业成为数字经济的重要支柱和新经济发展的重要引擎。

　　泛娱乐时代的到来，IP内容市场火爆的同时，周边衍生品市场也前景看好。保守估算，中国衍生品市场规模已超千亿元。然而，目前中国的衍生品市场还有待进一步开发。

　　据相关数据显示，2015年美国全年泛娱乐衍生品以及授权收益为1380多亿为美元，中国仅为75亿美元。美国人均衍生品消费额大约为400美元，中国人均仅为5美元。可见，中国的衍生品市场起步晚、层次浅、程度低，成长空间巨大。

　　千亿级衍生品市场应该如何切入赢得用户？

　　泛娱乐产业的核心在于IP价值的发掘和重塑。根据IP流转规律、项目开发路径、细分行业协同程度，泛娱乐产业链大致可以划分为三大产业链层次：其中网络文学、动漫（不含衍生品）为上游孵化层，电影、电视剧、音乐为中游运营层，游戏、演出、衍生品等为下游变现层。

　　以BAT为首的互联网巨头，依靠集团的生态和整体资源优势布局泛娱乐产业链上下游。传统设计制造衍生品的企业擅长从IP源头及相关泛娱乐形态切入，而渠道商和发行商则通过为IP商业化提供一系列技术服务获取利润，文创衍生品市场的竞争格局已经初步形成。

　　中国泛娱乐衍生品市场潜力巨大 但是发展相对滞后

　　目前，中国泛娱乐产业生态日趋成熟，动漫、游戏、影视、网红、明星等泛娱乐领域多点开花，IP 内容产业表现出井喷态势。中国泛娱乐的市场的挖掘潜力、开发空间都极其广阔，而与发展迅速的泛娱乐产业不相匹配的却是泛娱乐衍生品生态的相对滞后。

　　5月11日，《复仇者联盟3：无限战争》在中国上映。这部云集顶级卡司的大片豪取22.92亿票房，创下漫威电影票房的新高记录。

　　作为漫威影业“10年布局”的力作，此部影片的情节是对超级英雄命运的一次“承前启后”式的展现，若干此前在电影中从未碰面的超级英雄都在《复联3》中“同框”，32位超级英雄首次同时出场， 被誉为“史诗级的数星星”，让影迷激动不已，在观影的同时，也掀起了周边购买的热潮。

　　《复仇者联盟3：无限战争》的火爆让人们意识到这些超级英雄在国内不可忽视的影响力，但相关衍生品的发展却与影视票房大大脱节。单以以影视衍生品为例，目前票房收入是国内影视产业的主要收入构成，占比达90%，但反观国外市场，衍生品所产生的收入已经能占影视产业收入的70%。

　　另外，中国IP衍生品开发相对滞后还表现在狭义的衍生品层面，即特许授权商品，具体表现为玩偶、公仔、手办、周边等；而国外的IP衍生品发展已经普遍延伸到了广义层面。在好莱坞，衍生品市场被称为辅助市场，涵盖数字电视、付费电视、视频点播、电子游戏、唱片、图书、玩具、DVD、纪念品、邮票、服饰、海报以及主题公园等产品类型。

　　以美国迪士尼为代表的IP衍生品王国已经具备衍生品开发的前瞻性、多样性和特色性，在生产周期上能够同步上市。例如，《魔兽》在上映前销售的衍生品占到了总量的70%~80%、《超能陆战队》结合主角“大白”开发的多功能关怀手表受到孩童群体的广泛追捧、《复仇者联盟》更是将衍生品种类扩展到家电、营养品甚至汽车制造领域。

　　“网易聚玩”上线预示网易正式布局泛娱乐衍生品领域

　　去年，丁磊在两岸企业家峰会上提出“新消费”概念，称“所有零售形式的演变，不论从服务、销售、还是陈列方式，都源于对用户需求的理解”关于新消费，丁磊认为其核心即“让消费者买得更好、更优质、更便宜、更省心，同时富有生活美感，注重环保健康。”

　　“网易聚玩”这个品牌作为丁磊“新消费”理念的另外一种诠释，是网易在严选模式发展起来后另辟蹊径的新尝试。着力于利用IP文化为网易产品增加附加价值，让产品具有差异化的竞争优势，借此吸引更多层次的消费群体，也为大众提供更为丰富、优质的衍生品选择。

　　在此之前，网易就已经尝试打造自己的衍生品生态，今年3月9日，由网易游戏和日本顶级音乐剧制作团队奈尔可集团联手打造音乐剧《阴阳师》平安绘卷，不但成功在二次元的发源地日本实现了反向输出。而且取得了几乎“零差评”的好口碑。3月30日，音乐剧《阴阳师》在深圳首演，同样重现了东京预演时的盛况。

　　网易在《阴阳师》等自研游戏的周边商品的良好发展和与暴雪游戏的长期合作中，在衍生品开发上积累了大量经验与资源。在正式推出独立品牌“网易聚玩”后，预示着网易正式布局泛娱乐衍生领域，下一步将逐步拓展更多知名的IP方，不断开发专业的衍生商品，满足用户的新消费需求。

　　网易聚玩在入局衍生品市场后，不但着手将手中现有的这热门IP与国内市场打通，还致力于将其娱乐文化价值通过衍生商品更好地呈现给大众。

　　目前除了迪士尼旗下的"漫威”与“星球大战”外，网易聚玩还与“初音未来”、“新世纪福音战士”，“大英博物馆”等知名IP确认了合作，相关商品将来会将陆续发布。

　　之后，网易聚玩将持续开发其它有影响力的经典IP，逐步构筑泛娱乐IP矩阵，完善其衍生品产业链，未来的衍生商品会覆盖游戏、影视、动漫、文创等各大领域。

　　作者：湖南猪血丸子

　　责编：谭如谦

　　副主编：金宇

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