限流遭集体“声讨” 微博广告“依赖症”难治

　　近日，微博遭到了音乐人的集体声讨。

　　事情缘起歌手老狼转发的一条“读书分享会”博文遭到微博限流。老狼随后发文控诉称：“新浪微博演出信息限流，书籍分享会也限流，都要花钱买头条，穷疯了吧。”

　　不过，微博客服则对此回应道：“因演出信息中多包含导流外链及导购二维码，所以部分博文被系统判定为营销内容。”

　　这类情况并非偶然，在老狼发声后，多位音乐圈人士纷纷表示也遭遇过同样的问题。歌手叶蓓发文称：“最近接连遇到类似情况，演出、公益统统被限制。”

　　事实上，限流这一话题在微博平台上频频被讨论，影响到的圈层也不仅限于音乐圈。作为一个开放的社交媒体平台，微博的算法推荐和内容判定常常让不少内容生产者和普通用户感到不解。

　　1 音乐人集体声讨

　　11月19日，老狼晚转发了一条关于新书分享会和现场演出活动的微博，该博文中带有一条介绍活动的微信链接。然而，老狼的分享遭到了限流，具体表现为转发、评论、点赞图标均显示灰色，这也意味着网友无法与其互动。

　　由此，老狼发微博控诉。一石激起千层浪，多位音乐人转发和评论老狼的这条微博，纷纷表达了自己的不满。

　　民谣歌手周云蓬评论道：“是我们多少年发布的精品内容养活了你们这个平台，大不了不玩微博了。新浪微博不要那么目光短浅自掘坟墓。”歌手叶蓓也直言最近“演出、公益统统被限制”。

　　事实上，音乐人的不满和控诉并非一时暴发。刺猬乐队的成员子健今年多次在微博上控诉此类现象，称其发布的多条微博被限流，为了让更多粉丝看到巡演信息还曾购买了粉丝头条，但依旧面临转发、评论、点赞图标变灰的情况。

　　此外，记者注意到，吴青峰、张信哲等多位歌手的粉丝也多次在微博上表示过对限流的不满。

　　不仅仅是音乐人，坚果LiveHouse创始人也称，作为音乐金字塔最下层的单位、音乐人最基础的摇篮，LiveHouse微博信息也常年被微博限流，直接影响众多中小音乐人巡演。

　　事实上，音乐人和乐迷们苦限流久矣，无奈之余只能采取一些特殊办法，例如野孩子乐队将巡演信息设为置顶，有些音乐人为防止屏蔽会将宣传海报中的二维码打马赛克，或者将二维码和购票链接放在评论区。

　　在多位音乐人集体反映微博限流的普遍现象后，11月22日，微博客服在回应中称，经查，系因，为规范微博平台中的营销内容发布，保护用户的合法权益和体验，促进微博平台商业生态良性发展，站方根据《中华人民共和国广告法》、《互联网广告管理暂行办法》，一直以来针对影响用户体验的营销内容做监管处置。特别是对博文涉及商业品牌权益、或涉及站外导流、导购的内容进行管理。因演出信息中多包含导流外链及导购二维码，所以部分博文被系统判定为营销内容。

　　至于微博限流依据，《微博商业行为规范办法》营销信息管理第二章第四条显示，“违规营销管理。以营销为目的，在微博平台上发布内容、售卖产品、提供服务、宣传推广等行为，被视为营销行为，站方将严格管理。对于影响用户体验、扰乱微博社区秩序的营销行为，站方将严格处理。主要表现为影响用户体验或被用户举报的，且其性质属于营销推广的行为，将限制其单条微博曝光。”

　　2 内容创作被算法裹挟

　　遭音乐人“围攻”后，微博音乐方面表示，将发布全新音乐人扶持计划。

　　这一回应虽然看似短暂地平息了音乐人集体声讨的风波，但网络上对于微博限流的质疑仍在继续，更多的问题接踵而至，例如，音乐人是否需要加入新的音乐人扶持计划才会得到资源的扶持？以后音乐人发布带有购票二维码海报，带有秀动、大麦等平台购票链接的微博是否仍会被限流？

　　对于上述两大颇受关注的问题，《国际金融报》记者采访了微博方面。

　　不过，微博方面对此并未给出正面回应，仅向《国际金融报》记者表示，微博一直致力于让音乐人在平台上获得更好的使用体验，为音乐人提供多方位的扶持，一起推动行业健康发展，也一直是音乐宣发、演唱会宣传的最重要平台。比如今年疫情期间，线下演唱会等活动被迫暂停，微博还与音乐人一起探索开辟了线上演唱会的模式。微博音乐即将发布全新音乐人扶持计划，亿量级资源助力音乐人演出及作品，力推线下音乐活动，帮扶音乐新人，创造更优质音乐土壤与环境，为音乐人保驾护航尽微博之力。

　　作为一家商业公司，通过广告的方式进行流量变现是微博的主要经营方式。《微博社区公约》第三十二条规定，广告主、广告经营者在微博发布广告时，可根据自身需求选择不同的商业产品用于投放广告。并按照有关法律法规的规定，与微博订立书面合同并承担相应的法律义务。

　　行业人士将这种做法称为“交保护费”。一位在广告公司从事媒介投放工作的人士向《国际金融报》记者表示，常规来说，交了“保护费”是不会被限流的。

　　根据《微博社区公约》第三十三条，未通过微博提供的商业产品渠道，也未能按照要求进行营销信息发布登记备案，单方面发布具有广告性质的营销信息且不具有互联网广告所必须具备的可识别性的，站方将根据用户投诉或其他手段对此类信息采取屏蔽、限制展示等措施。

　　对于微博限流行为的合理性，北京市康达律师事务所律师韩骁在接受《国际金融报》记者采访时分析称，微博对于营销信息进行相应的处理是符合维护互联网网络信息健康的目的的，但是实践之中对于营销信息的鉴定却存在缺陷，对信息进行限流的标准存在不合理性。一是正常的信息被不当认定为营销信息。例如部分音乐人正常的演出安排信息、音乐分享信息。微博不应仅以博主的博文含有商业性质即将其判定为营销信息，《微博社区公约》对于营销行为的定义需进行进一步细化和明确。二是微博不仅仅是一个商业主体，现已发展成为一个公共社交平台，应当允许正常合法信息的自由传播，适度放开微博限流管制力度。

　　作为目前中文互联网中开放程度最高的社交平台，微博拥有亿级用户，完全靠人工来审核博文中是否含有营销信息当然是不现实的，但与此同时，算法识别和屏蔽也经常使用户感到困惑，例如有音乐人反映，仅仅是分享一首歌或者公益活动也会被判定为广告。

　　而且，此类情况影响到的不仅仅是音乐圈层。在微博上有近百万粉丝的博主林波（化名）告诉《国际金融报》记者，不管是发音乐还是发公益活动，他们的载体和普通的商业信息载体是一样的，要么是活动的海报里面加二维码，要么就是附上来自外网的链接，这些载体被判定为是商业广告的概率是非常高的。

　　在林波看来，微博的算法识别很单一，只能识别博文中是否带有外链或者带有二维码图片，并不会深度识别这条博文的内容是否是音乐或者公益。

　　至于更加复杂的原创性内容以及软性植入广告，则更难精准判定。作为生活方式类博主，林波发布的大多数博文与美食、美妆、探店相关，探店时会露出具体店铺的名字，推荐日常好物也会出现具体品牌的名字，这种情况下，微博判定博主有没有收钱是有一定难度的。林波称，在自媒体行业中，经常有博主发布非商用的原创内容，但不知为何被屏蔽被限流。不过也有漏网之鱼，有些收了钱的软性植入广告微博平台反而判定不出来。

　　3 商业变现重度依赖广告

　　微博平台与用户之间关于内容是否属于营销信息的矛盾背后，再一次暴露出了微博重度依赖广告收入这一难题。

　　财报数据显示，2017年至2019这三年间，微博的营收分别达到11.501亿美元、17.185亿美元和17.669亿美元，其中，大部分的营收来自于广告及市场营销，且主要来源于第三方、阿里巴巴和新浪及其他相关方。这三年间，微博的广告和市场营销的收入占比分别为86.67%、87.24%、86.6%，其他营收则来自于增值服务。

　　这一趋势在2020年并没有发生改变，2020年第一季度和第二季度，微博来自广告和营销的营收占比依旧超过了85%。

　　更为严重的是，突如其来的新冠疫情对广告行业冲击巨大。据媒体报道，WPP旗下广告公司GroupM发布的2020年中全球预测报告显示，全球广告行业支出今年跌幅将达到11.9%，而2019年的这一项是增长6.2%。世界广告研究中心（WARC）发布的《全球广告趋势》报告显示，受疫情冲击，2020年中国广告支出将从正向增长5.3%，调整为下降6.1%，至5685亿元。

　　这一形势对于像微博这不样重度依赖广告营收的公司来说，并不是好消息。从财报来看，2020年上半年，微博广告和营销的营收同比下滑了13.46%。

　　疫情带来的影响是短期的，从第二季度来看，其营收有所回升，且相比传统媒体，网络媒体受到的冲击较小。然而，疫情对于人们消费习惯的改变是长期的，年初以来，广告主们投放广告的行为有了明显的变化，央视市场研究（CTR）发布的报告显示，大多数广告主对直播电商和短视频广告投放费用需求在增加。一位自媒体服务机构负责人向记者表示，广告主在做品宣时会更多考虑微博，但销售时会更多地考虑淘宝直播、抖音、快手这些品牌。

　　用户的注意力正在被直播、短视频平台抢夺走，但目前来看，微博并没有打造出一个和微博一样成功的产品。第三方研究机构透镜公司研究创始人况玉清向记者表示，微博在流量经营上缺乏灵活性和创新，其本质是一个社交平台，而平台的经营方式无非是流量获取和流量变现。腾讯是靠社交来获取流量，通过广告+游戏+金融+投资来收割流量和变现流量，微博也是靠社交获取流量，但变现方式基本主要靠广告一项，他们并没能成功开发出从其他方面实现流量变现的工具和产品，产品能力相对偏弱。

　　而经历过一次又一次的限流后，正如音乐人周云蓬所说“大不了不玩微博了”，不少用户的心态正在发生变化。

　　林波向记者表示，微博此前发布过一个信息流优化计划，如果用户经常与某个博主互动，那么这个博主的内容就会更多地被推荐给该用户，反之若用户与博主之间互动减少，即便没有取消关注，用户在其时间线内也不太能经常刷到该博主的内容。“不是每个内容创作者都能赚到钱，很多可能都是为爱发电。”在林波看来，这个信息流优化计划在一定逻辑上其实是一个限流计划，这种做法会打击到创作者的创作动力，久而久之，一些内容质量不错的账号很难坚持下去。

　　互联网行业分析师丁道师向《国际金融报》记者表示，由信息流导致的信息茧房等问题已经被讨论多年，不仅仅是微博，百度、今日头条也都引来过口诛笔伐，这些情况发生的背后，是平台片面地追逐流量、点击量，将一些吸引关注的内容进行特别推荐，并根据用户观看喜好来强化推荐，从而达到流量爆发，进而实现商业化目的。这种做法是一把双刃剑，很多做号党在了解平台规则后，专门生产能够吸引眼球、容易被平台抓取的内容，一方面流量的确增大了，但另一方面内容质量也下滑了，尤其是对精英人士而言。

　　丁道师称，对平台来说，很难两全。平台要想发展就需要流量，毕竟流量增长了才会获得广告主的青睐，从经济层面来看是有益的，但在口碑层面势必会产生不好的影响。 【编辑:李玉素】